Autopsie d'une marque : Melvita

Salut toi ! Eh oui, deux semaines après avoir annoncé la fin des vacances sur Facebook, je reprends enfin du service ici, avec quelque chose d'un peu nouveau, et qui en même temps va peut-être te dire quelque chose. Eh oui, les autopsies reprennent du service, mais comme je le disais il y a... pfouuu, quelques mois, les autopsies individuelles de produits cosmétiques, même si elles avaient un côté intéressant, ne me plaisaient plus tellement, en grande partie parce que, forcément, j'autopsiais des produits que j'utilisais, donc en général il n'y avait pas grand chose à en dire à part que c'était bien, et au final ces articles prenaient énormément de temps pour assez peu de valeur ajoutée au blog.
En revanche, je trouvais intéressante l'idée de reprendre le concept de l'autopsie et de l'appliquer à une marque prise dans son ensemble. Quand je parle d'autopsier une marque, le principe sera donc de l'étudier selon divers critères (certifications, engagements, produits et ingrédients, rapport qualité / prix, etc) et de déterminer, en fonction de ce qu'elle annonce dans ses supports marketing, si elle tient effectivement ses promesses. Le but principal sera de détecter (et dénoncer !), la pratique malhonnête et de plus en plus répandue, puisque vendeuse, du greenwashing.
Avant toute chose, je tiens à préciser que je ne détiens aucune action chez aucune marque de cosmétiques et que je n'ai pas le moindre intérêt à dénigrer gratuitement ou encenser hypocritement l'une ou l'autre des marques dont je vais parler. Je vais donc tâcher d'être la plus objective possible. En outre, les articles que je vais poster seront le résultat de recherches bibliographiques sur Internet (dont les sources seront citées) ; j'essaie de sélectionner les sources les plus fiables possibles et de les étudier sans me départir de mon esprit critique, mais je ne suis pas à l'abri d'une erreur (d'interprétation, ou autre). Si tu as des infos contradictoires (et vérifiées) à me donner, elles seront bien évidemment les bienvenues !

Voilà, maintenant que ce pavé d'introduction est posé, passons au vif du sujet : la marque de produits cosmétiques Melvita !

La société

Commençons par une brève présentation de la société.
Fondée en 1983 en Ardèche par le biologiste et apiculteur Berbard Chevillat, Melvita est l'un des pionniers de la cosmétique bio en France. C'est d'ailleurs l'une des premières sociétés à avoir obtenu la certification Bio par Ecocert, en 2002.
Rachetée par le groupe L'Occitane en 2008, l'entreprise compte aujourd'hui plus de 250 collaborateurs.

Leur usine, implantée en Ardèche, toujours, s'est récemment offert des bâtiments éco-conçus, munis de terrasses végétalisées et panneaux photovoltaïques. Le site bénéficie également de sa propre plateforme de récupération des déchets, et d'une sauleraie pour le traitement des eaux.

Notons également leurs actions en matière de transports pour limiter les émissions de CO2 : une navette pour le transport des salariés et l'incitation au covoiturage (un tiers des salariés sont concernés).

Certifications

• Tous les produits Melvita sont certifiés Bio (minimum 95% d'ingrédients d'origine naturelle, et 10% d'ingrédients issus de l'agriculture biologique) par Ecocert.
• Attestation commerce équitable pour l'huile d'argan, l'eau de fleurs d'oranger et le beurre de karité.
• Site de production certifié ISO 14001 (norme environnementale - qui dans l'absolu ne prouve pas grand chose, mais c'est mieux que rien, surtout que dans les faits ils semblent être bien au-delà de cette norme, et c'est super).
• Un grand nombre de produits labellisés One Voice (voir la liste sur le site de l'organisation) : ce label certifie que les produits ne sont pas testés sur les animaux - nous reviendrons sur ce point plus bas.

Engagements

• D'après leur site, ils s'engagent à ne pas acheter ni utiliser directement d'huile de palme dans leurs formules. Mais leurs copeaux de savon et certains dérivés tels que les tensioactifs peuvent en contenir.
• Depuis 2011, ils sont membres de RSPO : utilisation d'huile de palme "durable" (pour ce que ça vaut...)
• Depuis 2015, 100% de leurs savons sont formulés à partir d'huile de palme tracée et durable.
• Ils proposent une action de récupération des contenants vides dans leurs boutiques d'Aubenas, Paris et Lagorce en échange de bons de réduction : les emballages vides seront recyclés via les filières de tri communales et/ou par le biais de Terracycle.
• Ils optimisent les emballages et privilégient les matériaux recyclés et recyclables.
• Ils privilégient les filières courtes en France et le commerce équitable.

Les produits

Composition
De manière générale, les compositions sont très correctes. Je n'ai trouvé qu'un produit (ce qui ne veut pas dire qu'il n'y en a pas d'autres, hein, mais il y en a pas mal et c'est assez fastidieux de tout regarder) dont les ingrédients sont 100% d'origine naturelle (en même temps, surtout parmi les crèmes et produits d'hygiène, c'est assez rare chez la plupart des marques), mais ça tourne la plupart du temps autour de 99%, ce qui est déjà très bien.
Quant à la part d'ingrédients issus de l'agriculture biologique, je la trouve bien trop pauvre, puisqu'elle se situe généralement entre 10 et 23% (une petite exception à 85% pour le produit 100% d'origine naturelle).

Prix
C'est quand on regarde les prix que la composition déçoit un peu. Quand on voit des gels douche 10% bio à 40€ le litre (et même pas dans des contenants recyclables) et des soins visage 21% bio à 748€ le litre (ces deux exemples ont été pris tout à fait aléatoirement, mais je pense qu'ils sont plus ou moins représentatifs des autres produits similaires), on se dit qu'on peut avoir aussi bien à moins cher, ou mieux à ce prix !

Qualité
Outre la qualité des ingrédients, le confort à l'utilisation et l'efficacité sont également importants. C'est assez subjectif, mais personnellement la seule expérience que j'ai de la marque (le shampooing en photo, qui m'a été donné par ma mère parce qu'il ne lui convenait pas et qui coûte, pour info, 13€ le flacon de 200ml, soit 65€ le litre) a été plutôt mauvaise : très difficile à appliquer, il faut en mettre des tonnes, et il laisse les cheveux poisseux, à relaver dès le lendemain. En gros, rapport qualité/prix archi nul.
Même déception chez Elwana au sujet d'un fluide matifiant, qui ne matifie pas... On a également un bilan un peu mitigé (même si pas vraiment négatif) chez Les Petits Boudins.
Mais ne soyons pas mesquines : la plupart des avis donnés sur les produits Melvita sont positifs (ici et là, par exemple). Même en admettant qu'une certaine proportion de ces avis pourraient être biaisés par le fait que les produits aient été envoyés gracieusement dans le cadre de partenariats, il y aurait bien plus de déceptions s'ils étaient vraiment mauvais.
On peut donc conclure que la qualité est au rendez-vous.

Et les animaux dans tout ça ?

• Une large partie des produits Melvita sont donc labellisés One Voice, c'est à dire que théoriquement, ils ne sont pas testés sur les animaux. Je dis théoriquement, puisque la marque s'exportant maintenant en Chine, les produits sont susceptibles d'être testés à l'entrée sur le territoire chinois. Le label One Voice ne tient pas compte de ce paramètre. Pour plus de détails sur cette histoire d'export en Chine, je t'invite à lire l'excellent et très complet article de Ma vie sans cruauté.
• Melvita appartient depuis quelques années au groupe L'Occitane qui teste sur les animaux.
• Certains produits contiennent du miel, dont la consommation n'est pas sans conséquences sur les abeilles et est considérée comme de l'exploitation animale, si on cherche à se rapprocher du véganisme. Si tu veux quelques détails à ce sujet, je t'en ai parlé l'année dernière. Sans oublier les engagements de la société envers l'apiculture, sa promotion et sa préservation. J'avoue ne pas m'être penchée plus que ça sur la question, si ça se trouve ils se concentrent surtout sur l'aspect "préservation des abeilles" sans nécessairement encourager la récolte du miel, mais bon, en général, qui dit activité apicole dit "je ne vais quand même pas me casser le cul à préserver les abeilles pour ne rien en retirer, hein !".

En résumé

Les plus :

• Réel engagement environnemental.
• Beaux efforts en termes de composition, promesses tenues de ce côté-là.
• Produits généralement qualitatifs en termes d'utilisation.
• Produits certifiés Bio et fabriqués en France.

Les moins :

• Appartenance au groupe L'Occitane dont l'éthique est plus que douteuse.
• Prix souvent trop élevés par rapport à la qualité des ingrédients.
• Ils utilisent de l'huile de palme. Elle a beau être "durable", ça reste de l'huile de palme. Mais bon, beaucoup de marques certifiées Bio utilisent des dérivés d'huile de palme, et parfois même pas certifiée, alors bon, on leur pardonne presque...
• Un peu flou par rapport aux tests sur les animaux : ils sont labellisés One Voice mais vendent en Chine, donc ils ferment les yeux sur de possibles tests sur les animaux. En outre, beaucoup de leurs produits ne sont pas véganes puisque leur stratégie de communication est en grande partie basée sur les produits de la ruche, et le soutien de l'apiculture.

En conclusion

A la base, c'est donc une marque à l'éthique qui semble sincère et solide, mais qui a été lourdement entachée par le rachat par le groupe L'Occitane (bien connu pour sa pratique du greenwashing), qui ressemble quelque peu à une tentative de ce dernier de reverdir son image...

Si on laisse de côté ce lien de parenté douteux, on trouve tout de même les deux hics de l'export vers la Chine et des prix quelque peu élevés (ceci dit, il y a pire !). 

Je passe les diverses actions faites en faveur de l'apiculture, parce que même si celle-ci relève de l'exploitation animale, il y a quand même une volonté (pas forcément bien orientée, certes) de préserver les abeilles et la biodiversité.

Donc globalement, même si tout n'est pas parfait, on peut dire que Melvita tient plutôt ses promesses.

Mais ce n'est pas pour autant que j'achèterai leurs produits par choix. Il y a bien plus qualitatif, abordable et vraiment cruelty-free dans le commerce.

Sources

• Melvita (site officiel)
• Yoga Journal : Rencontre avec une entreprise éco-responsable - Melvita
• Ma vie sans cruauté : Melvita, la Chine et les tests sur les animaux
• Friendly Beauty : Comment je choisis mes cosmétiques